Kornelia Thiemann

Kornelia Thiemann

Phone: +49 2734 2847-0

Welke Akademie – Zielführend.

Wie bestimmen Bewertungsportale das Markenkaufverhalten?

Wie bestimmen Bewertungsportale das Markenkaufverhalten – ein Blogartikel der Welke Akademie

Bewertungsportale wie Yelp, Ciao, Dooyoo oder Xviser haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Hier bewerten Verbraucher und Kunden alles, was gekauft oder konsumiert werden kann – vom Auto über Kosmetika, Restaurants und Reisen bis hin zu religiösen Organisationen. Während sich auf diesen Plattformen nicht jeder vor einem Kauf informiert, kennen wir doch alle zumindest die Kundenrezension von amazon, die nach demselben Prinzip arbeiten: Verbraucher bewerten Produkte. Wie aber beeinflussen diese Bewertungen das Kaufverhalten?

Dieser Frage ist Herr Professor Bartikowski von der KEDGE Business School im Rahmen einer wissenschaftlichen Studie nachgegangen. Nutzer zweier beliebter Bewertungsplattformen wurden mit Hilfe eines Online-Fragebogen zu Ihren Produkt- und Markeneinstellungen befragt. Es stellte sich heraus, dass Produktbewertungen anderer Nutzer sowohl die Einstellung des Nutzers zum konkreten Produkt (z. B. iPhone) als auch seine Einstellung zur Marke (z. B. Apple) beeinflussen, diese Einstellungen wiederum beeinflussen das Markenkaufverhalten. Aktuelle Bewertungen anderer Nutzer hatten keinerlei direkte Auswirkungen auf das zukünftige Markenkaufverhalten.

Allerdings unterscheidet sich das Ausmaß des Einflusses der Bewertungen auf das Kaufverhalten je nachdem, ob der Nutzer selbst öfter Bewertungen schreibt (sog. „Poster“) oder ob er ausschließlich Leser solcher Bewertungen ist (sog. „Lurker“). Unter den Postern war ein deutlich höherer Einfluss der Bewertungen auf das Markenkaufverhalten auszumachen als unter den Lurkern.

Was bedeutet das für die Unternehmen?


Online Bewertungsportale erreichen vor allem solche Personen die auch selbst Produktbewertungen vornehmen. Unternehmen müssen versuchen, das Posting-Verhalten zu beeinflussen: Wenn ein Produkt überwiegend negativ bewertet wird, sollten sie verstärkt objektive und nachprüfbare Informationen zu diesem Produkt online veröffentlichen, in denen dessen einzigartige Vorteile und unanfechtbare Qualitäten herausgestellt werden. Wenn ein Produkt überwiegend positiv bewertet wird, sollten Unternehmen versuchen, Nutzer dazu zu animieren selbst aktiv zu werden und Produktbewertungen zu veröffentlichen – zum Beispiel durch Gutscheinvergabe oder Rabatte.

Der vollständige Beitrag ist unter dem Titel „Attitude contagion in consumer opinion platforms: posters and lurkers“ in der Fachzeitschrift Electronic Markets erschienen und kann unter folgendem Link heruntergeladen werden: http://link.springer.com/content/pdf/10.1007%2Fs12525-013-0149-z.pdf   

Professor Dr. Boris Bartikowski ist Professor an der international renommierten KEDGE Business School. Sein Spezialgebiet ist das Konsumentenverhalten mit Fokus auf Marken- und Reputationsmanagement. Professor Bartikowski ist Verfasser zahlreicher Publikationen und Fachbeiträge und regelmäßiger Referent an der Welke Akademie (Kooperation mit St. Gallen International Management Consulting AG).

Beitrag teilen

Beitrag liken

Keine Kommentare
Kommentar hinzufügen

* - Pflichtfeld

*
*

RSS Feed

Jetzt abonnieren

Archiv