Kornelia Thiemann

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Welke Akademie – Zielführend.

Sponsoring: Kunden begeistern und emotional involvieren

Sponsoring

Sponsoring ist nur etwas für Großkonzerne, die über riesige Marketing- und Kommunikationsetats verfügen. Ein weitverbreitetes Bild, das so allerdings nicht zutrifft. Denn gerade für mittelständische Unternehmen bietet Sponsoring interessante Möglichkeiten. In vielerlei Hinsicht.

Es scheint aber zielführend, sich zuerst kurz mit dem Wesen und Sinn von Sponsoring auseinanderzusetzen. Sponsoring hat in den letzten 20 Jahren einen fundamentalen Wandel erlebt. War Sponsoring früher nicht viel mehr als die reine Präsentation eines Firmen- oder Markenlogos – vornehmlich im Sportbereich – hat sich dessen Einsatz heute in den verschiedensten Bereichen etabliert und verfolgt die unterschiedlichsten Ziele.

Erscheinungsformen und Ziele


So wird heute zwischen zahlreichen Sub-Formen des Sponsorings unterschieden. Am weitesten verbreitet ist zweifelsohne das Sport-Sponsoring. Aber auch Kultur-, Kunst-, Wissenschafts-, Medien-, Öko-, Sozio- oder Umweltsponsoring sind durchaus immer häufiger anzutreffen. Die Ziele, die mit einem Sponsoring-Engagement erreicht werden können, sind vielfältig: von der reinen Steigerung der Bekanntheit in einem definierten Markt und / oder einer spezifischen Zielgruppe, dem möglichst vorteilhaften Imagetransfer der gesponserten Plattform auf das eigene Unternehmen über die Kundenakquise und -bindung bis hin zur Steigerung der Mitarbeitermotivation.

Emotionale Ansprache verschiedener Zielgruppen


Für viele Firmen sind Sponsorship-Plattformen deshalb heute bereits integraler Bestandteil ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategien. Nicht ohne Grund: Sponsoring ermöglicht eine nachhaltige und vor allem emotional geprägte Form der Kommunikation mit den relevanten Anspruchsgruppen. Die emotionale Ansprache der Kunden, aber auch von Lieferanten, Geschäftspartnern und nicht zuletzt der eigenen Mitarbeiter, ist dann auch eines der zentralen Argumente, die ein Engagement in Form eines Sponsorings rechtfertigt.

Die in der Management-Lehre oft propagierte Differenzierung eines Unternehmens bzw. einer Marke zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen ist in der Praxis aber alles andere als trivial. Gesättigte Märkte mit weitestgehend austauschbaren Produkten und Dienstleistungen erschweren es gerade mittelständischen Unternehmen mit beschränkten Kommunikationsbudgets, sich in der Wahrnehmung der Kunden vom Wettbewerber zu unterscheiden. Die Begleitung des Buying Cycles des Kunden sowie dessen kompletten Buying Centers ist oft Herausforderung genug. Dabei werden die unterschiedlichen Ansprechpartner beim (potenziellen) Kunden mit den jeweils relevanten Informationen versorgt, um deren individuelles Informationsbedürfnis zu befriedigen. Dem Anspruch, dem Kunden für das eigene Angebot eine fundierte Beurteilungsgrundlage zu bieten, scheint damit genüge getan. Allzu oft wird aber dabei gerade im B2B-Geschäft die emotionale Komponente im Kaufprozess vernachlässigt bzw. mit dem Argument, dass in diesem Kontext rationale Entscheidungen getroffen würden, ausgeblendet. Vergessen wird dabei, dass letztlich auch bei standardisierten Kaufprozessen der Faktor Mensch noch immer eine wichtige Rolle spielt. Allerdings wäre es vermessen zu glauben, dass sich etwa Spezialmaschinen zur Fertigung von Elektromotoren mit rein emotionalen Marketing- und Kommunikationskonzepten verkaufen ließen.

Der Mehrwert eines Sponsorings ergibt sich aus dem Umstand, dass sich Beziehungen zu Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern mit der richtigen Plattform auf eine ganz neue, emotionale Ebene stellen lassen. Entscheidend für den Erfolg ist aber auf jeden Fall die Nutzung der richtigen Plattform. Daraus ergibt sich die Frage, wie die passende Plattform eruiert bzw. kreiert werden kann.

Innovative Modelle für nachhaltige Sponsoring-Konzepte


Die Plattform – sei dies ein Fußballspiel, der regionale Curling-Club, ein einzelner Tennisspieler, die Unterstützung eines ökologischen Projektes oder auch die lokale Kunstaustellung – stellt beim Sponsoring das Kommunikationsmedium dar und ist  damit von größter Bedeutung zur Erreichung der definierten Unternehmensziele. Sie muss deshalb sorgfältig evaluiert werden. Die Sponsoring-Plattform muss einen hohen ‚Fit’ zum Image, der Vision oder auch der Kultur des jeweiligen Unternehmens aufweisen. Nichts ist dabei schädlicher als eine Kampagne, die von der Zielgruppe als nicht authentisch empfunden wird. Eine systematische Herangehensweise ist somit für den nachhaltigen Erfolg eines Sponsorings unumgänglich.  

In der Praxis sind zahlreiche Modelle zu diesem Zweck entwickelt worden. Eine simple Methode stellt eine nach individuell festzulegenden Kriterien durchgeführte Nutzwertanalyse dar. Eine differenziertere und weiterreichende Methode lässt sich am Beispiel des S.P.O.R.T-Modells veranschaulichen. S.P.O.R.T steht dabei für Scanning, Positioning, Originating, Realising und Tracking. Jede der fünf Dimensionen beinhaltet ein Set von zentralen Fragestellungen, die eine ganzheitliche Betrachtungsweise eines Sponsorings ermöglichen und die Integration in die bestehenden Kommunikationsmaßnahmen garantieren.

Welche Form des Sponsorings für ein Unternehmen in Frage kommt, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Mit einer systematischen Herangehensweise können Sponsorings gerade auch mittelständischen Unternehmen eine interessante Möglichkeit zum Aufbau und Festigung der Beziehung zu den unterschiedlichsten Anspruchsgruppen bieten.

Welke-Akademie-Dozent Jan Caflisch

Jan Caflisch

Co-Founder und Managing Partner der Edge Consultancy GmbH und Dozent der Welke Akademie für das Thema Strategische Marktbearbeitung und Marketing.

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