Kornelia Thiemann

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Welke Akademie – Zielführend.

Haben Sie Ihre Customer Touchpoints im Griff?

Customer Touchpoints

Stellen Sie sich vor, Sie möchten mit Ihrer Familie einen schönen entspannten Urlaub am Meer verbringen. Nach einer Recherche im Internet entscheiden Sie sich für ein „Familienhotel“, das Ihnen und Ihrem Partner eine entspannte Zeit auch mit kleinen Kindern verspricht. Doch schon am Empfang geht der Ärger los. Während Sie versuchen, die Familie einzuchecken, ist Ihr Partner bemüht, Ihre 3-jährige Tochter davon abzuhalten, an einem offen gestalteten Geländer herumzuturnen, bei dem sie 3 Meter in die Tiefe stürzen kann.

Als Sie endlich Ihre Koffer im Zimmer untergebracht haben, beschließen Sie, erst einmal etwas essen zu gehen. Die Kinder sind nach der langen Reise müde, hungrig und eher quengelig. Im Restaurantbereich teilt man Ihnen dann mit, dass das Restaurant erst in zwei Stunden wieder öffnet. Der nächste Supermarkt ist 5 km entfernt. Sie behelfen sich also notdürftig mit mitgebrachten Fruchtriegeln, um dann – zwei Stunden später – pünktlich wieder im Restaurant zu stehen und festzustellen, dass die einzigen zwei intakten Kinderstühle, die das Hotel zu besitzen scheint, bereits vergeben sind. Spätestens jetzt – schon am ersten Abend – steht Ihr Entschluss fest: „Nie wieder dieses Hotel!“

Was ist passiert? Das Hotel hat sein Versprechen nicht eingelöst (nämlich ein Hotel zu sein, das sich auf die Bedürfnisse von Familien spezialisiert hat) und Sie sind maßlos enttäuscht, weil ihre Erwartungen konterkariert wurden. Solche negativen Erlebnisse kann man nicht nur im Dienstleistungssektor haben. Jedes Unternehmen – ganz gleich, ob im B2C oder im B2B tätig – kann in die Situation kommen, die Erwartungen seiner Kunden nicht zu erfüllen. Und dies wird vor allem dann einen besonders negativen Effekt haben, wenn kommunizierte Unternehmenswerte bzw. Kundenversprechen und vom Kunden erlebte Realität nicht übereinstimmen.  

Deshalb spielen die Kundenkontaktpunkte („Customer Touchpoints“) eine extrem wichtige Rolle. Damit sind sämtliche Punkte gemeint, an denen der Kunde oder potenzielle Kunde mit dem Unternehmen oder seinen Produkten und Dienstleistungen in Kontakt kommen kann. In der heutigen Zeit ist es ungleich schwerer geworden, diese Berührungspunkte vollständig und jederzeit im Griff zu haben. Denn ihre Zahl ist in den letzten Jahrzehnten explodiert: Waren es früher lediglich der direkte Kontakt zum Verkäufer, der Messestand, die Anzeige, der Presseartikel, das Angebot, die Rechnung oder das Telefonat mit dem Unternehmen, so  gibt es heute bereits für mittelgroße Unternehmen eine Vielzahl von  realen oder digitalen Kundenkontaktpunkten. Neben den bereits genannten sind das beispielsweise die Webseite, der Online-Shop, das Kontaktformular, Newsletter, Mailings und e Mailings, Bewertungsportale, Foren, Blogs, Soziale Medien, Tweets, Mitarbeiterzeitschriften, Kundenzeitschriften, jegliche Form der Werbung, Stellenanzeigen, Online- und Print-Artikel, die Hotline, das Reklamationsmanagement, Verpackung, Versand, etc.  

Die Kunst ist es, all diese Kundenkontaktpunkte so zu bedienen, dass der Kunde ein authentisches, positives und konsistentes Markenerlebnis hat. Dass dies kein Selbstläufer ist, sondern harter Arbeit und ständiger Überprüfung bedarf, ist den wenigsten Unternehmern und Führungskräften klar. Denn nur ein einziges negatives Erlebnis an einem dieser vielen Berührungspunkte, kann den Kunden dazu veranlassen, sich an einen Wettbewerber zu wenden.

Um ein funktionierendes Customer Touchpoint Management zu installieren, ist es zunächst wichtig, alle Kundenkontaktpunkte zu identifizieren. Im zweiten Schritt sollte man deren Stärken und Schwächen analysieren und Verbesserungsmöglichkeiten ausarbeiten und umsetzen. Ziel ist es, das Kundenerlebnis an den einzelnen Kontaktpunkten fortwährend zu verbessern, um die bestehenden Kundenbeziehungen zu festigen und Weiterempfehlungen zu generieren. Der Kunde darf keine Enttäuschung erleben und sollte über die normale Zufriedenheit hinaus immer wieder kleine Erlebnisse haben, die ihn begeistern und an das Unternehmen binden.

Im Customer Touchpoint Management nehmen die Mitarbeiter eine Schlüsselrolle ein, denn sie sind aktive Kontaktpunkte für den Kunden. Während in unserem Beispiel also das Hotel für kindersichere Räume, familiengerechte Rund-um-die-Uhr-Versorgung und für eine ausreichende Anzahl kindgerechter Möbel hätte sorgen müssen, wären auch die Mitarbeiter in der Position gewesen, die eine oder andere Unzulänglichkeit aufzufangen. So hätte man der Familie anbieten können, dass Partner und Kinder bereits das Zimmer hätten beziehen können, während das andere Elternteil den Papierkram an der Rezeption erledigt. Und ein familienfreundlicher Restaurantangestellter wäre auch in der Lage gewesen, etwas Obst oder ein paar Sandwiches für die Familie bereit zu stellen. Daher sollte ein gutes Customer Touchpoint Management allen Mitarbeitern die Werte, für die das Unternehmen steht, vermitteln und sie dazu bringen, ihre tägliche Arbeit an ihnen auszurichten. Ziel ist, dass der Kunde – egal wie oder wo er mit dem Unternehmen in Kontakt kommt – ein authentisches Markenerlebnis hat.

Wenn Sie mehr über Customer Touchpoint Management erfahren möchten, können wir Ihnen die Bücher von Anne M. Schüller empfehlen. Frau Schüller ist eine der führenden Experten in Europa für die Themen Touchpoint Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing. Oder hätten Sie es gerne kompakter? Dann besuchen Sie doch unser Seminar „Mitarbeiter als Markenbotschafter“. In diesem erfahren Sie u. a. wie Sie Ihre Mitarbeiter an den Touchpoints zu guten Botschaftern der Marke machen. Hier geht es zur Anmeldung.

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