Kornelia Thiemann

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Welke Akademie – Zielführend.

Die DOs und DON'Ts der Markenführung – Teil 2

Was Sie bei der Markenführung unbedingt vermeiden sollten

Eine Marke zu führen ist ein komplexer und kontinuierlicher Prozess. Dennoch gibt es einige zentrale Faktoren, die sich schnell zusammenfassen lassen. Genau darum haben wir Professor Karsten Kilian, einen der führenden Markenstrategen Europas, gebeten. Herausgekommen ist eine Liste der DOs und DON’Ts der Markenführung. Der Blogeintrag von vor zwei Wochen behandelte die DOs – heute folgen die DON’Ts.

Die DON’Ts der Markenführung

Markenführung bedingt, wie der Begriff schon sagt, Führung. Das kann nur der Chef des Unternehmens leisten. Gerne kann er die operative Verantwortung an die Marketing- oder Markenabteilung delegieren, nicht aber die Gesamtverantwortung. Diese muss er stets selbst tragen. Der Chef ist der Hüter der Marke - oder ihr Totengräber.

Ganz wichtig dabei ist: Spielen Sie nicht dauernd an Ihrer Marke herum! Wenn Sie Ihre Marke auf den Punkt gebracht haben, dann machen Sie auch mal einen Punkt – und basteln Sie nicht dauernd am Markenprofil herum, sondern füllen Sie es stattdessen mit Leben! Alle 10 bis 15 Jahre, in schnelllebigen Branchen vielleicht auch alle 5 Jahre ist ein wenig „Markenkosmetik“ okay, aber bitte nicht bei jedem Wechsel der Geschäftsführung, des Marketing-/Markenverantwortlichen oder jeder neuen Agentur oder Beratung. Marken werden selten von außen zerstört, sondern fast immer von innen, möglicherweise von Ihnen. (Hoffentlich nicht.)

Für neue Marken gilt: Sie werden nicht durch Werbung groß, sondern durch die ihnen innewohnende Idee, die ihre Besonderheit zum Ausdruck bringt, am Besten in einer anschaulichen Geschichte, die berichtenswert ist und deshalb von Journalisten und via Social Media verbreitet wird. Printanzeigen und Werbespots folgen immer erst, wenn eine Marke bereits erfolgreich geworden ist (und man sich klassische Werbung leisten kann).

Zwei wichtige Erkenntnisse noch:  Verleihen Sie Ihrer Marke Ausdruck, nicht Ihrem Markenverantwortlichen! Viele Manager verändern Marken nach ihren Vorstellungen, verstehen dabei aber nicht, was eine Marke stark gemacht hat und bis heute prägt. Eine profilreiche Marke und nicht ein profilierungssüchtiger Manager führt zum Markenerfolg! Zudem gilt: Wofür eine Marke steht, ist kein basisdemokratischer Prozess. Der kleinste gemeinsame Nenner führt zu Austauschbarkeit. Meist verstehen nur wenige, was die eigene Marke wirklich prägt.

Entscheidend ist es, das Wissen über die Marke auf KURS zu bringen und es dann mit allen zu teilen, zuerst mit den Mitarbeitern, anschließend mit den Kunden. Der Aufwand lohnt sich, denn ein starkes Markenprofil führt zu mehr Markterfolg und damit zu mehr Unternehmensprofit.


Über den Autor:

Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Seit mehr als 15 Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann der Universität Mannheim an Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen. Professor Kilian ist auch regelmäßiger Referent an der Welke Akademie. Seine nächsten Seminare behandeln die Themen Internal Branding und Employer Branding.

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