Kornelia Thiemann

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Welke Akademie – Zielführend.

Die DOs und DON’Ts der Markenführung – Teil 1

Do's und Don'ts der Markenführung – Gastbeitrag von Karsten Kilian für die Welke Akademie

Eine Marke zu führen ist ein komplexer und kontinuierlicher Prozess. Dennoch gibt es einige zentrale Faktoren, die sich schnell zusammenfassen lassen. Genau darum haben wir Professor Karsten Kilian, einen der führenden Markenstrategen Europas, gebeten. Herausgekommen ist eine Liste der DOs und DON'Ts der Markenführung. An dieser Stelle finden Sie zunächst die DOs – die DON'Ts folgen in einem zweiten Teil.


Die DOs der Markenführung

Bringen Sie Ihre Marke auf KURS! Definieren Sie konkrete, ursächliche, relevante und spezifische Markenwerte, meist zwei bis vier. Falls Sie zusätzlich noch einen Markenkern in Worte fassen können, umso besser. Fallweise ist das ein aussagekräftiger Markenname, z.B. Stressless. Auch ein Markenclaim, der zum Ausdruck bringt, was Ihre Marke besonders (gut) macht, ist wünschenswert, aber kein Muss, d.h. besser nichts sagen als nichtssagend. Kern, Werte und Claim zusammen ergeben Ihr Markenprofil.

Daneben sollten Sie Ihre Markenelemente festlegen bzw. bei etablierten Marken diese auf Stimmigkeit untereinander und in Bezug auf Ihr Markenprofil hin überprüfen – und fallweise durch weitere Markenelemente ergänzen, die auch als Gestaltungs- oder Designelemente bezeichnet werden. Dazu zählen Schlüsselbilder und Charaktere genauso wie Farben, Formen und Klänge, die zum Ausdruck bringen, wofür Ihre Marke steht.

Von besonderer Bedeutung ist der Markenname, da er langfristig geschützt werden kann und muss. Er wird zum Wissensspeicher, mit dem alle Erfahrungen mit Ihrer Marke verbunden sind. Im Internet wird er zudem, als Domainadresse, Facebook-Fanpage und Twitter-Hashtag zum zentralen Anlaufpunkt für Ihre Kunden.

Von zentraler Bedeutung sind – insbesondere bei Dienstleistungen und Industriegütern – Ihre Mitarbeiter. Ihnen gilt es die eigene Marke näher zu bringen, immer und immer wieder. Denn: Ihre Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter. Sie prägen das Image Ihrer Marke. Dabei gilt: Ein Kundenerlebnis mit einem Ihrer Mitarbeiter prägt Ihre Marke wesentlich stärker als 100 Seiten schwülstige Prosa in einer Hochglanzbroschüre.

Entscheidend aber ist ein Chef, der die genannten Punkte versteht, verantwortet und durch sein eigenes Tun und Lassen verstärkt. Denn es gilt: Marke ist Chefsache! Der Geschäftsführer ist zugleich Markenbotschafter Nr. 1! Ist er nicht „on brand“, sind es die eigenen Mitarbeiter auch nicht. Führen lebt von Vorführen. Die Marke gibt die Richtung vor. Der Chef weist den Weg.

 

Erfahren Sie im zweiten Teil des Artikels alles über die DON'Ts der Markenführung.


Über den Autor:

Prof. Dr. Karsten Kilian gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas. Mit Markenlexikon.com hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Seit mehr als 15 Jahren lehrt der an der Universität St. Gallen promovierte Diplom-Kaufmann der Universität Mannheim an Hochschulen im In- und Ausland und berät mittelständische Unternehmen in Markenfragen. Professor Kilian ist auch regelmäßiger Referent an der Welke Akademie. Seine nächsten Seminare behandeln die Themen Internal Branding und Employer Branding.

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